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华为和理想一场无法回避的竞争

admin

10 月 31, 2023 #热点资讯

2023年6月,李想发了一条很长的微博,描述前一年与华为直接竞争的惨状——2022年三季度,问界M7的发布和操盘,直接把理想ONE打残了,我们从来没有遇到过这么强的对手,很长一段时间我们毫无还手之力。HW(指华为)的超强能力直接让理想ONE的销售崩盘、提前停产,一个季度就亏损了十几亿。

他之所以用了崩盘一词,是因为理想汽车在2022年6-8月的交付量分别是13024辆、10422辆和4571辆,直线下滑。对比之下,华为和赛力斯合作的问界品牌,月交付量分别为7021辆、7228辆和10045辆。

2022年9月底,理想汽车在北京的雁栖湖举行战略会,他们达成的一个重要共识就是全面学习华为,学习最先进的企业,且尽快升级为矩阵型组织。理想汽车的管理团队中每个人都买了不下10本华为的书籍来看,学习后者在产品研发、销售服务、供应制造、组织财经等方面的经验。

不仅如此,理想汽车还引入了不少拥有华为背景的管理人员。今年2月,原华为全球HRBP管理部部长李文智加入理想汽车担任CFO办公室负责人,负责流程、组织、财经的变革工作。两个月后,荣耀前高管邹良军加入理想汽车,他曾担任华为意大利终端业务部部长、荣耀终端MKT(市场营销)部部长。

理想汽车现任首席技术官(CTO)谢炎和智能空间算法首席科学家陈伟也都拥有华为背景,但他们加入理想汽车的时间更早。

根据36氪报道,理想汽车今年的秋季战略会在最近举行,在会上理想汽车的管理层专门开会讨论应对华为,最终他们选择暂避华为锋芒,不与新问界M7直接竞争,而采取扬长避短的策略,强化家庭市场的产品长板。

但一位理想汽车的人士则说,无论如何回避,新问界M7对理想L7/8肯定会有影响,特别是理想L7,和新问界M7处于同一级别,但后者的价格更具优势,加上智能驾驶上的领先,理想L7面临的压力不小。车fans的一份终端调研数据显示,近一个月时间,进店了解新M7的消费者中平均有60%曾将其和理想L7/8进行对比。

北京有两个华为门店的销售人员也提到了这个情况,特别是国庆期间,进店咨询新M7的消费者甚至有70%-80%也在同步看理想L7/8,这个群体的最终订单转化率一度超过60%,这意味着理想的订单增长可能受到一定的影响。

一位华为门店的销售人员说,为了迎接国庆黄金周,提升转化率,他们在北京给每辆新M7的现金优惠高达1.6万元,国庆假期结束后才下降至1.3万元。此外,购买新M7可获得Mate 60、Mate X5优先购买权的活动也在国庆假期后才结束,一台Mate X5在二手市场的溢价至少5000元,这也相当于是车辆的变相优惠。

理想汽车今年保持更新周销量的传统,他们公布了2023年第41周(10.2-10.8)和第42周(10.9-10.15)的销量,分别是0.69万辆和1.05万辆。截至15日,理想10月的销量是1.78万辆,意味着他们在10月1日当天的销量只有大约400辆,远低于他们自7月以来最少平均1000辆的日销量。根据官方数据估算,理想汽车第40周的销量不足6900辆。

李想对此的解释是九月底开始常州工厂生产线升级,以及新生产资质对应合格证的切换带来的影响。但也是在这个时间,理想L7/8的优惠也从9月中旬的最高2.8万元提升至3.1万元,以应对问界新M7的挑战。

按照我的理解,战略会传达出来的信息,可能只是理想在话术上一种对外示弱,对内他们还是希望更多人重视华为这个对手。当竞争真的来了,回避不是解决办法,也不是理想汽车的风格。他说。

此前,A柱碰撞测试表现不佳导致第一代问界M7没有把6万大定订单全部转化为销量。今年9月12日,问界新M7上市,华为常务董事余承东在上市发布会上号称用5亿做新M7的改款,安全性大幅度提升,加上起售价下降4万元以上、全国可落地的智能辅助驾驶能力、空间性价比,以及Mate 60、Mate X5系列的优先购买权,新M7深受消费者青睐。

问界新M7的大定订单在上市当月就突破了3万,国庆期间超过4万。特别是10月5日和6日两天,新M7的大定数量就分别超过了3500辆和7000辆,带动整体大定订单数量在上是一个月的时候跨过6万辆门槛。6日晚上,余承东在自己的朋友圈感慨这是问界的起死回生。

在问界新M7上市的时候,余承东就一直在强调华为投入5个亿进行升级,这些宣传打动了不少潜在的消费者。另外一方面,他们针对一线销售的培训就是强化问界新M7在智能驾驶上的优势,特别是针对那些把新M7和理想L7/8对比的消费者,更要强调华为在智能驾驶上的技术领先性。

因此,华为一线门店的问界销售,都会强调新M7在智能驾驶上领先于理想L7/8的优势,比如新M7甚至可以自主泊入立体机械车位,或者今年底华为就能够在全国范围内落地不依赖高精地图的城市内领航辅助功能。

销售策略的改进以及定价的差异化,帮助问界M7提升了大定数量,问界交付量也在逐步上升。乘联会的数据显示,问界的月交付量从8月的3222辆增加到9月的6708辆。接下来对问界的挑战是产能爬坡——他们的Plus车型交付周期已经增加至8周,Max智驾版的车型交付最少需要10周。

理想汽车已经采取积极措施应对。自8月底以来,他们已经先后先后3次在促销政策上加码,这被看成是一种储备订单的手段。8月底,他们针对持有北京小客车指标的车主购买理想L7/8提供了最多2.3万元优惠,理想L9的优惠为1.5万元;其他城市的优惠幅度最高为1.8万元。

新问界M7上市后一周,小鹏G9上市,当晚理想就在北京把补贴加码5000元。9月底,随着新M7的大定数量在增加,理想在北京的购车优惠进一步增加至最高3.1万元,如果是旧车置换,还有价值不菲的礼品赠送。在其他城市,理想汽车的最高补贴也提升至2.1万元。

10月10日,李想在他的个人社交媒体上强调本月可以挑战4万辆的交付。在过去几个月时间,李想曾经在他的微博上感慨今年理想汽车最大的问题是产能不足,因为供应链的策略保守,导致无法支撑产能的快速爬坡,在今年底之前都只能产多少卖多少。不过,9月底的产线升级和新的工厂投入使用,解决了一部分产能不足的问题。

插混(包含增程式车辆)的市场红利正在溢出,是今年新能源市场为数不多的亮点。乘联会数据显示,2023年前9个月,插混+增程式的累计销量为168.7万辆,同比增幅高达84.5%,整体增幅连续5个季度超过纯电动汽车市场。

一位熟悉理想汽车的人士认为,即使市场还有增长空间,但理想仍然感到紧张,因为新M7直接和理想L7抢客户,而L7是理想最畅销的车型,懂车帝的一份榜单显示,理想L7在9月卖出12982辆,超过了理想L8/9。新M7的价格和理想L7拉开了差距,顶配的起售价才触及理想L7的Pro版。

但华为在智能辅助驾驶上展现的能力超出了理想,加上华为手机最近带来的关注度,很容易分流理想汽车的潜在客户。他说。理想汽车开始尝试在销售端把竞争关系建立在新M7和还未上市的理想L6之间,以此减轻理想L7面临的压力。

短期内理想只能采取更大的价格优惠措施。从第二季度财报来看,他们还有让利空间,单车毛利率有21%,整体毛利率略高,在当前促销措施的基础上,他们单车平均还有约3-4万元的让利空间。但从长远发展来看,理想汽车必须加快提升智驾方面的能力,向用户提供更好的体验,包括更好的改款车型。该人士说。

据36氪报道,在理想汽车的秋季战略会上,李想反思了理想汽车过去在智驾上投入保守,在智驾上的全力投入晚了半年。导致的结果是,他们今年4月在上海车展宣布的年内向100座城市推送NOA,不到半年时间,仅能实现通勤城市NOA。

作为比较,即使汽车BU仍然亏损,但华为仍在持续投入智驾,宣称每年投入100亿——就在新M7上市的时候,余承东把华为的城区无图驾驶系统年底开放45个城市扩展至落地全国。尽管行业人士认为华为的路线相当激进,但他们同样认可华为是最有可能实现这一目标的公司之一。

在理想汽车公布的10月第一份周销量榜单中,问界的排名已经在新势力榜单上上升至第六名,周销量为1300辆,不足理想汽车的五分之一。今年前9个月,理想的交付量超过了24.4万辆。在10月,他们还将继续冲击4万辆月交付。在产能充足的情况下,问界在今年剩下3个月的交付量也会稳定增长,有望重新回到1万辆的水平。

两个品牌此前在增程式平台上胜负各半,接下来他们还将在纯电动汽车上产生交集。今年12月,理想汽车第一款纯电动汽车MEGA将首发亮相,而华为的超大SUV车型M9也正式上市,这款车型有纯电版本。虽然理想MEGA是一款MPV车型,但考虑到M9的尺寸和定位,两者在家用市场也存在竞争关系。